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回力:“90后”焕发新生气邦货精品再铸荣光

文章作者:  发布日期:2019-11-29 03:32

  在迎来改革开放40周年之际,为铭记上海产业在艰难中起步,在探索中发展,在新的起点上扬帆再启航,传承上海产业工人迎难而上、无私奉献的精神,上海市经济和信息化工作党委与人民网上海频道、上海广播电台、解放日报社,联合推出“改革开放再出发,上海制造新征程”主题报道活动。活动贯穿全年,在人民网上海频道、上海市经济和信息化党建网、“上海经信委”、“人民网上海”微信公众号、上海广播电台990早新闻、《今晚》栏目等平台陆续推出。

  565高帮帆布篮球鞋、红白色WB-1经典耐磨篮球鞋……漫步回力的产品展览室,仿佛走进了时光隧道,把思绪又带回到那些难忘的岁月。不过,记者眼前这些几十年前便风靡全国的“潮鞋”,如今却依然在散发着迷人的独特魅力——回力,这款有着90多年悠久历史的民族品牌,历经凤凰涅槃式的转型创新,正在成为经典国货复兴的全新标杆。

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  今年,上海回力鞋业高调宣布推出“回力城市”发展计划,用智能在线制造的创新升级,进一步做优做大,进一步锻造响当当的上海品牌。

  “我们的初心就是坚持民族品牌的传承、坚定民族品牌发展的信心;使命就是用专业的能力和专注的精神做优做强做大民族品牌。”上海回力鞋业有限公司执行董事周炜坦言。

  白色鞋面、红蓝条纹,再加上黄色牛筋底……这些如今看上去都丝毫不逊于耐克、阿迪达斯等国际大牌运动鞋的设计,其实早已是回力近40年前的作品了,而其推出的高帮565型篮球鞋更可以追溯到62年前。如此简洁时尚的超前设计,对回力而言却并不是偶然——从1927年回力鞋业诞生那天起,创新性、民族性便注定成为它永不磨灭的基因。

  “1927年,实际上是中国的橡胶工业刚刚在上海起步不久,当时主要是做鞋,回力球鞋是最早做鞋的一批,也是其中最突出的。解放前,回力球鞋就跟运动结合,1948年开全运会,当时我们回力是正泰企业,老板花了重金,从飞机上撒广告宣传单,当时也是很轰动的一件事情,起到了一个很好的影响力。”说起品牌发展历程,回力相关负责人如数家珍。

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  而注册于1935年的回力商标,则早已为几代消费者所熟悉。满弓拉箭的勇士形象、英文“WARRIOR”再加上中文“回力”,无论是图案的可视性美感,还是商标的独创性、显著性、民族性特征,都体现了海纳百川、兼容并蓄、中西合璧的海派文化,更包含了中华民族和谐文化的深厚底蕴。“西方勇士拉弓箭的形象,在当时非常受年轻人推崇,所以上世纪三十年代的时候,回力鞋也是一个时尚的象征。”

  1979年,回力又将高帮篮球鞋改成低帮,这就是后来风靡全国的WB-1型,正式批量生产是80年代初。这款鞋一直到90年代中期都很火,最火的时候,刚刚从硫化罐里面高温硫化出来的热乎乎的鞋子,就被厂门口排队的汽车一车车拉走。当时的经销商只要拿到WB-1,就等于是拿到了钱,因为完全不愁销售,拿到就可以卖掉。进入新世纪后,这款鞋又火到了国外。

  然而,随着我国改革开放形势的发展,在竞争激烈的市场经济浪潮中,不少昔日风靡一时的国货经典却逐渐远离消费者的视线,回力也不可避免地遭遇到发展史上的最大危机。

  面对市场大潮的强烈冲击,回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式经营的上海回力鞋业有限公司。这也是上海回力鞋业的第一次转型,即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型(头脑型)企业。新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势,其把握了技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,而将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。在新回力企业成立的18年里,依靠品牌运作的模式坚守了市场阵地,抵御了经济危机大环境中的各种困难,挺过了经营亏损的低谷阶段。

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  不过,新回力虽然守住了基本的市场阵地,顶住了自身的生存危机,但近十年来企业经营仍然非常艰难,时刻都有被“红海”市场吞没的危险。因为企业营销模式仍然是以大批发为主,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压,品牌价值难以真正体现出来。并且企业对市场的反应能力和管控能力遭遇困境,产品的适销程度差和市场假冒侵权现象增多,使企业面临新的挑战。为此,企业再次审视自身运作模式,积极吸取国内外品牌运作公司经验,努力打造自身内涵的核心竞争能力。近年来,在以授权经营方式开展回力产品多系列品种拓展,快速丰富产品线的基础上,回力鞋业开始实施营销模式从大批发向终端专卖模式的转型。这是回力企业发展模式的第二次转型,也是品牌运作企业发展规律不可逾越的更深层次的转型。

  恰逢此时,一股复古时尚风从海外吹来,而这也给有着悠久历史积淀的回力品牌带来发展良机——2008年,《指环王》里的精灵王子奥兰多布鲁姆,在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场穿着一双雪白球鞋出现,而这双鞋正是来自中国的回力鞋。于是,在奥兰多的带领下,越来越多的好莱坞明星开始穿中国的球鞋。一时间,回力球鞋在国外成了香饽饽。2008年北京奥运会期间,蒙古总统、比利时王储、丹麦副首相等外国客人都到北京王府井的体育用品商厦选购中国国货回力球鞋。

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  在抓住网络传播国货老字号品牌的复古时尚潮流,以及北京奥运年和上海世博年的机遇,大力进行品牌推广活动的同时,回力正式起步走向终端专卖营销模式。2010年9月中旬回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店获得意外成功。当时正值中秋节和国庆节期间,店堂日日顾客盈门,节日期间的每天下午还出现了门外排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观,竟成为与上海世博会对应的一道风景线。当时可与国外名牌媲美的日均和月度营业额以及排队买鞋的景象,均创下了回力发展的历史记录。这也吸引了众多市场经营者的目光,一时间掀起一股加盟热潮,回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。近年来已达上千家专卖店。其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,这也是回力民族品牌的历史回归。

  如今,历经90多年历史沧桑,再度回归消费者视线的回力品牌俨然已成“网红”,并在华谊集团的强力支持下取得骄人成绩,走出了一条独具特色的发展之路。

  今年5月4日,在上海回力鞋业举行的“Made Online回力智能在线年度品牌发布会及“In love with”品牌秀上,回力宣布推出“回力城市”发展计划,用智能在线制造的创新升级,进一步做优做大,进一步锻造响当当的上海品牌。

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  据介绍,2018年上海回力鞋业有限公司推出的“回力城市”发展计划,其核心在于“在线制造”。回力城的在线制造计划就是让一切的流程逐步向自动化、智能化、数据化的方向发展。坚持“永远的记忆,永恒的陪伴”的品牌定义,将逐步打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”四大平台,建立“运动健康、创意设计、技术制造”三大中心。这一计划的推进,将充分体现华谊集团董事长刘训峰先生提出的“打造协同价值创造模式”的要求,“内外协同、平台协同、发展协同”的“三元协同”是回力品牌协同价值创造的具体运用和“回力城市计划”实现的战略运用。

  “以开放、诚信、发展的态度”,上海回力展示了坚定建立品牌平台的决心,从材料到专利、从品牌到设计,从设备到生产,回力品牌先后提出了包括资本合作、渠道合作、管理合作、销售合作等多方位的合作方式,力图打造一个依托回力品牌资源的发展平台。

  上海回力鞋业有限公司执行董事周炜表示:“上海回力鞋业也许成不了销售百亿的企业,但不代表回力品牌打造的平台不能诞生销售百亿的明星企业,这就是回力品牌的平台协同。”


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